广告学子缺什么？

        广告院系培养的人才不能满足业界的需求，是我国广告业恢复后一直存在的问。不可否认，中国广告教育自上世纪80年代以来取得令人瞩目的成绩。从厦门大学首开广告学专业以来，各大高校纷纷开始了广告学科建设。到今天为止，基本上规模以上的综合性大学都设置了广告学专业。学者们对广告的研究不断深入，从最早关注创意，到现在紧跟新媒体发展步伐，广告学研究一直处在时代的前列。除了向广告公司、企业市场部门等用人单位输送专业人才之外，博士、硕士等广告学高学历人才也不断增加。
　　但是随着经济的发展，企业对广告人才的需求在质与量上都有了很大的提高，不再是解决人才有无的问题，而是要求广告人才在短期内迅速发挥作用，实现营销目标。因此，广告人才，尤其是刚出高校校门的毕业生们受到质疑。对此，广告教育界大多是从专业对接的角度进行回应，进而反思人才培养问题。其实，还有一个经常被忽略的重要因素，那就是专业理想。
　　“不做总统，就做广告人！”多少年来，这句名言激励着无数的有志青年投身于广告业。短短10个字，凝聚着一种对专业的热爱和执著追求。李奥贝纳也曾说过，“我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。”对于有专业理想的广告人来说，从事广告行业不只是谋生的手段，更是实现自我价值的途径。
　　从某种意义上来说，中国广告业之所以取得今天的发展，早期广告人对广告业的热爱与追求起到了至关重要的作用。和今天的广告人相比，那时的创业者在技术、理念等方面都不能与今天相提并论。但是那时的广告业充满活力与激情，广告业也普遍得到社会的尊重，广告业对经济发展的促进作用非常明显。当然，这与当时中国经济环境密切相关，但作为广告业内人，我始终认为广告人精神非常重要。
　　2008年，我在美国西北大学访学期间，曾与时任宏盟集团亚太区主席兼首席执行官麦柏坚先生（Michal Birkin）就广告教育问题进行交流。他说，广告学专业的学生不愿去广告公司的情况，在美国也存在，因为广告业工作辛苦，收入也并不高。麦柏坚先生认为，之所以许多优秀的年轻人选择这个行业，是因为广告业充满挑战，能给年轻人提供一种展示才华、克服困难、创造价值的成就感。笔者深以为然。今天，中国广告业越来越接近西方发达国家的现状，对行业理想的追求开始超过对物质的追求，很多广告人以这种或那种原因离开广告业，但坚守下来的人一定是广告业的精华。
　　1994年，当我执教于北京广播学院广告学系的时候，面对的是一群朝气蓬勃、充满理想的学生。他们为派发三十万份诗芬洗发露而穿行于北京的大街小巷，拜访各个阶层的普通市民；他们也常常为了想出一个好创意而头脑激荡、彻夜不眠。
　　平心而论，当时的教学设备、资料乃至教师的专业水平整体来说与现在难以相比。可是，正是因为对理想的追求，使他们通过各种途径学习，锻炼。现在，这批学生已成为中国广告业的中坚力量。
　　时光流逝。如今再提起“不做总统，就做广告人”，学生常常会不以为然的付之一笑。问及毕业去向，多数同学会首选广告主（甲方）其次是媒介，最后是广告公司。问及原因，多半会说广告公司工作太辛苦，赚钱也不多。即便去了广告公司，也希望以此作为跳板，找机会跳到甲方。四年过来，连大卫·奥格威的《一个广告人的自白》都没读过，并不少见。
　　不可否认，当前我国广告业的整体社会地位不高，广告人的薪水与付出的劳动常常不成比例。数字化媒体时代，广告业又面临着前所未有的压力。此外，整个社会价值取向的浮躁、功利对在校学生也有相当的影响。可是，这些都不是专业理想缺失的充分理由。试想，一个不热爱自己所学专业的人，怎么会有动力去钻研理论知识、提高专业技能？即便学了大量的专业理论和技能，又如何能在实践中充分施展出来？长此以往，广告专业教育的存在还有多大的必要？
　　作为从教17年的广告学教师，笔者认为，对这一问题，广告教育的有关各方都需要反思：
　　广告学专业的教师是否热爱这个行业，是否把专业理想融入到日常的教学之中？广告人是否过多的抱怨“伤不起”，而不是展示这个挑战与机遇并存的行业魅力之所在？广告主是否对广告人给予应有的尊重，对他们的劳动成果给予应有的评价？广告专业的学生，既然选择了这一专业，做好迎接挑战的准备了吗？
　　我想以一个真实的故事作为本文的结尾。十七年前，一个来自西部的年青人报考广告双学位班，以一分之差落选。正在他为是否放弃而纠结的时候，在卫视上看到了一个手表的广告，深受打动。于是只身来到北京，一边打工，一边复习，终于如愿以偿的踏入广院大门。在这个年青人的床头上，曾挂着一个小黑板，上面写着他奉为座右铭的广告词：
　　“我始终不相信，只有平凡的路才是唯一的选择。没有理想，根本意识不到存在的价值。也许，人生最大的敌人真的是自己……勇敢活一次，谁说不可以？”（中国传媒大学广告学院教授、博士生导师　初广志）